Marketing folyamat: a vásárlói döntés. A folyamat lépései

Magatartás kezelésére a fogyasztó - egy fontos marketing feladat. Jelentőségét növeli, elsősorban erősen kompetitív piacon, ahol a termék választék nagy. Annak érdekében, hogy befolyásolja a viselkedését a fogyasztó meg kell érteni, hogy a folyamat zajlik figyelembe az ügyfél vásárlási döntéseket, és milyen módszerekkel lehet tolni azt a helyes döntés különböző szakaszaiban.

kórtörténet

Mint független tanulmányi fogyasztói magatartás alakult ki a 20. század közepén. A háttérben egyre növekvő érdeklődés motivációkutatási a kereszteződésekben a pszichológia és a marketing, van egy új tudományterület. A vizsgálat tárgya a viselkedési jellemzői a fogyasztó, beleértve azokat figyelembe venni a papír folyamat - a döntés, hogy vásároljon. A gyökér a tudomány volt amerikai tudósok John. Angel és R. Blackwell, írták az első tankönyv „fogyasztói magatartás”, amely ma egy klasszikus, és létrehozta az egyik első modell a folyamata beszerzési döntéseket. A cél a tudomány fogyasztói magatartás volt a keresésének leghatékonyabb módja, hogy a döntéshozatal befolyásolására.

fogyasztói magatartás elvek

Marketing erőfeszítéseit, hogy befolyásolják a vevő döntését kell alapul venni, a következő alapvető tételei:

• A fogyasztó függetlennek kell lennie a döntések és szuverenitását tilos megsérteni;
• fogyasztók motivációja, amely leírja a folyamatot (beszerzési döntések) tanult kutatás;
• fogyasztói magatartás lehet befolyásolni;
• befolyásolja a döntést a fogyasztó társadalmi törvényeket.

Ezeket az elveket fogalmaztak meg a szakaszában megalakult a tudomány a fogyasztói magatartás és sérthetetlen.

A koncepció a vásárlás marketing

Vásárlás - tőke és a kívánt célt a marketing programok. A lényege a vásárlás a csere a pénz az áruk és szolgáltatások. Ugyanakkor a fogyasztók vásárlási leggyakrabban stresszel kapcsolatos: minél nagyobb az érték, annál nehezebb egy személy dönt a vásárlás. Az ár az áru pénzben kifejezett, és ők viszont, a fogyasztók által észlelt részeként magát, hiszen a költ erőforrásait: idő, készségek és ismeretek. Ezért búcsúzott a pénz gyakran nem jön könnyen a fogyasztó számára. A feladat egy marketinges - e folyamat elősegítése, hogy segítse a személy kap öröm a vásárlás, és elégedettek voltak a vásárlást. A probléma megoldására a marketingszakember kell egy jó megértése, hogy a folyamat a döntést, hogy megvásárolja a vevő. Ma az ilyen típusú vásárlások felosztásra:

• Teljesen tervezett vásárlást, ha az ügyfél pontosan tudja, milyen márka, az ár és a vásárlás helyét. Általában az ilyen típusú társul megszerzése drága tartós fogyasztási cikkek.
• Része a tervezett vásárlás, ha a fogyasztó tudja, mit árut akart vásárolni, de jelölheti meg a vásárlás helyére és még nem döntött. Ez a típus a leggyakrabban alkalmazott fogyasztási cikkek, mint a tej vagy a kenyér.
• Impulzus vásárlás, ha a fogyasztó vásárol valamit hatása alatt a pillanatnyi vágy. Általában így vásárolt olcsó cucc, csak azért, hogy e vásárlások stimulált, például a „forró” Pénztár terület, ahol a 90% -ot tett ki az impulzus vásárlások.

Összes döntéshozatal a vásárlást

Annak ellenére, hogy az egyéni különbségek az emberek, a viselkedésük, mint fogyasztók, így a rajzon. Ezért a marketing úgy döntött, hogy alkalmazza a modellt a fogyasztói magatartás. Ezek nagyban egyszerűsíti a megértése az ügyfél munkafolyamat, és lehetővé teszi számunkra, hogy meghatározza az optimális helyét hatással van a fogyasztóra. Történetileg az első modell volt a rendszer Kotler úgynevezett „fekete doboz vevő a tudat.” Ebben a modellben a bejövő vezetési tényező esik egy fekete doboz, amely alakítja a választ a vevő. Cotler nem tudta tisztázni a lényege a döntéshozatali folyamatban, és felszólította, hogy egy „fekete doboz”, de az ő érdeme volt, hogy emlékeztetett arra, hogy az ilyen viselkedési területen. Első teljes modell a vásárlói döntés hoztak létre Angel és csapata. Azt mutatja, hogy a sorozat az emberi cselekedetek, a döntéshozatal: a megjelenése egy motívum megvásárolni akár az érzés, öröm vagy bánat az esemény után.

Ma már legalább 50 különböző modell a vásárlási döntés, akkor részletekben különböznek, de mind csökken öt fő szakaszában a folyamat.

felismerik, hogy szükség

Minden folyamata a vevő vásárlási döntéseket kezdődik megjelenése motívum és a tudatosság igényeinek. Minden olyan személy, folyamatosan támadják a különböző vágyak, és válassza ki a leginkább érintett fogyasztó nem csak alapul a tényleges igényeket, hanem a hatása alatt különböző külső és belső tényezők. A cél a marketing programok -, hogy segítsen a fogyasztók megismerjék a vágy. Reklám, például, hogy képes legyen nem csak mondani, hogy egy személy tud vásárolni, hogy megfeleljen a változó igényeket, hanem a vágy, hogy hozzon létre. Például a háziasszony nem volt szüksége multivarka amíg reklámot még nem beszélt nekik a lehetőséget a készülék.

Természetes igények egy személy nem annyira, és a marketing célja, hogy ösztönözze az embereket, hogy a maximális, és a felesleges fogyasztást. Modern lakos metropolisz elég ruhát, megmentette őt a hideg, kell neki egy divatos dolog ismert márkák, hogy megfeleljen az igényeinek presztízs összhangban divatirányzatok. Ez marketing vezettek a megjelenése ezeket az igényeket. Ennek része a marketing kommunikáció a fogyasztók befolyásolják, melynek során ő elutasította javára egyik vagy másik változata, hogy megfeleljen vélt igényeinek.

információszerzés

Minden szakaszában a folyamat, hogy vásárlási döntések vezethetnek a vásárlás során. Bizonyos esetekben az ügyfél, hogy a vásárlás a szakaszában felmerül az igény, például akart inni, rögtön látta, hogy a gép vízzel és megvette a terméket, hogy szomjukat csillapítsák. Gyakran lehet egy kis az áru értékét és a kisebb eltérések a termékek között. Amennyiben a vételi igényel viszonylag jelentős költségeket a fogyasztó elkerülhetetlenül kezdődik, hogy információkat gyűjtsön a lehetséges opciók igényeinek kielégítésére. Információ keresés egy határozott mintát. Ha probléma merül fel első, aki utal a belső információs források (tudás a memóriában tárolt), és csak akkor, ha nincs válasz érkezett, hívja a külső források - a média, barátok, a az értékesítés helyén. A gyakorlatban ez úgy néz ki, mint ez: az emberek akart vásárolni egy szendvicset - emlékszik vissza, amikor a közelben van egy pont e termék értékesítésének. Ha a visszahívás nem sikerül, akkor nem fordulnak más információforrások. Ha nem, akkor kérdezze barátok, nézd az interneten, és így tovább. N. Ezért a marketingesek általában töltse az ember memóriája információ a termékről, valamint megszervezi a rendelkezésre álló információk környezetet, hogy ha szükséges, a fogyasztók megismerhetik a termék különböző forrásokból.

Alternatíváinak értékelése

Ha keres információkat több, viszonylag egyenlő lehetőségek igényeinek kielégítésére a döntéshozatali folyamat a beszerzési áruk belépő a következő szakaszba - Az opciók összehasonlítása. Az értékelési szempontok eltérő lehet, és a lépés végbemehet egy egyszerű összehasonlítás (friss és a tegnapi tej), és ez átalakítható egy szakértői értékelést a harmadik személyek és összehangolása kritériumok (pl vásárolni drága telefon). A drágább és tekintélyes vásárlás, a bonyolultabb változatok összehasonlítására folyamat zajlik. A hatása a reklám, márka, eladó vagy ajánlások hiteles személy döntő hatással van a döntés.

Vásárlási döntés

Az itt leírt folyamat - a döntés, hogy vásároljon - be lehet fejezni bármely szakaszában, ha egy személy kapott egy erős eset mellett a cselekmény vagy kudarca is. A végső döntést a vásárlás jön az értékesítési ponton, és ez fontos tényező a boltban légkör és az a személy, az eladó, valamint az illetékes elrendezése értékesítési pontokon: kijelző az áruk, .. Mozgás, tisztaság, kényelem fizetési stb fontos áruk csomagolása és organoleptikus tulajdonságait.

Postpokupochnoe viselkedés

A fő cél a marketing - vevői elégedettség - mind lépéseinek fogyasztói döntéshozatal. Vásárlás megelőzik kétséges, az alternatívák értékelését, választás, de nem fejeződött be. A honosított árut, a vevő továbbra is kételkedik a helyességét az általa választott. Ha az elem használata nem jár elégedettség és az öröm, akkor a fogyasztó kezd terjedni a negatív információ a termékről, ami negatív hatással van a döntés a többi vásárlóval. Ezért a marketingesek aggódnak hogyan lehet meggyőzni a vevő a megfelelő választás, és a vásárlás után, a javaslat további szolgáltatási garanciák által támogatott reklám.

viselkedés felhasználó ellenőrzése

Az összetett folyamat fogyasztói döntési a vásárlás tárgya egy marketing akció. Minden szakaszban befolyásolhatja az eredményt a folyamat. Az a tudatosság szakaszai szükségletek és információszerzés hasznosítják olyan tényezők, mint a társadalmi és kulturális értékek, referencia csoportok jellemzőinek társadalmi osztály és a stílus az élet a fogyasztók. Szakaszában összehasonlítva alternatívák és postpokupochnoy szakaszában fontos szerepet játszik a márka, a kép és a reklám. Marketingesek, sőt, ne hagyja a fogyasztók figyelmét valaha csináltak a következő lépéseket beszerzési készen létra fokozatosan vezet be a beszerzés, majd azonnal kezdjenek egy új folyamat. A vásárlói döntések minden szakaszában kell az eredményeket - ez a tudatosság, tudás, hozzáállás, elkötelezettség és hűség. Ezek az eredmények az eredménye a nagy, bonyolult művelet, amely így kezdődik és végződik tanulmányok a fogyasztói magatartást.

Különösen fontos a fogyasztói magatartás kutatás

Vizsgálat a folyamat döntési a beszerzett áruk a kiindulópontja kialakulásának bármely gazdasági programot. Nem tudta, hogyan és hol kell keresni a fogyasztót, hogy milyen tényezők befolyásolják a választás, lehetetlen, hogy végezzen illetékes médiatervezési és megfogalmazása reklámüzenetek. És szakaszában a döntési folyamat vételi tárgyát képezik alapos marketing elemzés. És nem szabad elfelejteni, hogy a döntési modell befolyásolhatják a termék életciklusa alatt. Például frissítéseket a jól ismert érett termék ember vesz másképp. Különböző viselkedési minták a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi piacok, és ezek a különbségek kiderült, csak a kutatás során.

Példák folyamatok a vásárlási döntés

Anélkül, hogy észrevennénk, már többször naponta szembesülnek azzal a problémával, a választás: .. Mi vásárolni vacsorára, hová menjen pihenni, milyen ajándékot vásárolni egy szeretett, stb Az a folyamat, beszerzési döntések, példák, ahol mindenki megtalálja a saját gyakorlatban, gyakori és gyakran automatikus. Bármely fogyasztó inkább menteni a forrásokat, beleértve az időt, energiát és intelligenciát. Ezért arra törekszünk, hogy lefordítani bármilyen eljárás területén szokásos és sablonos. Ha egy nap már töltött időt és erőfeszítést kiválasztását lé, és ő adott nekünk egy üreg, nem valószínű, hogy fogunk még egyszer gondolni ugyanaz a probléma, csak akkor, ha kénytelenek vagyunk ezt a körülményt, és vásárolni ugyanazt a levet. Egy példa a komplex keresési viselkedés lehet nevezni egy autó vásárlás, gyakran egy ilyen helyzetben, egy személy megy keresztül minden szakaszában a döntéshozatali folyamat, amíg le lehetőségeket, és érzékeny a postpokupochnomu szolgáltatást.